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  正在进行的亚运会上,孙杨无疑成为最受关注的焦点,除了因为其耀眼的比赛成绩外,还有引发广泛热议的领奖服事件。

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  安踏、李宁、361度、特步发布的2017年财报显示,2017年安踏体育实现收益166.9亿元,毛利率达49.4%,广告及宣传开支为17.69亿元。李宁、361度、特步的营收分别为88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元,而用于广告及宣传开支的费用则分别为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿元,这最终导致毛利率都在40%以上的这几大企业,净利率均未超过20%。

  但也有人表达了不同的声音,认为“运动员个人利益也应受到重视。”此外,还有人表示,领奖服事件表面看安踏是“受害者”,但从最近话题的持续热度来看,安踏以及另外一个主角361度恰恰成了最大的受益者,成功借助这一话题提高了曝光度,并怀疑该事件是一场营销策划。

  孙杨领奖服事件并非个例,类似的运动品牌“宫斗”戏码多次上演。背后折射出了运动品牌对于赛事营销的看重,以及相互之间竞争的激烈。近年来,本土运动品牌开始崛起,通过赞助体育赛事的形式营销,已成为其品牌推广的主要渠道。与此同时,赛事营销费用也占据了企业成本的一个大头,在整个行业高毛利率的情况下,高额的赞助营销费用拉低了整个行业的净利率。

  但也有人表达了不同的声音,认为“运动员个人利益也应受到重视。”此外,还有人表示,领奖服事件表面看安踏是“受害者”,但从最近话题的持续热度来看,安踏以及另外一个主角361度恰恰成了最大的受益者,成功借助这一话题提高了曝光度,并怀疑该事件是一场营销策划。

  根据艾凯德特咨询发布的报告,预计我国运动鞋服市场总规模2020年将达到2467亿元,年均复合增速为8.37%,维持较为稳定的增长态势。因此,对于中国体育市场这块“兵家必争之地”,除了安踏、李宁、中国动向等本土运动品牌之外,国际运动巨头阿迪达斯、耐克等品牌也在“虎视眈眈”。可以预见的是,未来对于赛事营销的争夺战仍将持续。但巨额的赞助营销费用也可能成为一把双刃剑,在抢占“C位”提升品牌影响力的同时,也可能让企业背上沉重的包袱,如何在二者之间找到一个平衡点,或许是运动品牌们需要重点研究的课题。

  先说这次孙杨领奖服事件的主角安踏。2009年,安踏首次成为中国奥委会官方合作伙伴,开始尝到了赛事营销的甜头。此后,继2013年与中国奥委会签约后,又在2017年与中国奥委会签署了到2024年的续约协议,为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团提供统一服装。成为中国奥委会官方合作伙伴的9年来,安踏的发展也是一路高歌猛进。签约之时营收还只有58.7亿元,2015年突破百亿大关,2017年达到约166.93亿元。而安踏最新发布的数据显示,2018年上半年营收达到105.5亿元,同比增长44.1%。

  根据艾凯德特咨询发布的报告,预计我国运动鞋服市场总规模2020年将达到2467亿元,年均复合增速为8.37%,维持较为稳定的增长态势。因此,对于中国体育市场这块“兵家必争之地”,除了安踏、李宁、中国动向等本土运动品牌之外,国际运动巨头阿迪达斯、耐克等品牌也在“虎视眈眈”。可以预见的是,未来对于赛事营销的争夺战仍将持续。但巨额的赞助营销费用也可能成为一把双刃剑,在抢占“C位”提升品牌影响力的同时,也可能让企业背上沉重的包袱,如何在二者之间找到一个平衡点,或许是运动品牌们需要重点研究的课题。

  国际知名赛事中,耐克和阿迪达斯等国际品牌的竞争日趋白热化,如前不久结束的俄罗斯世界杯上,二者就上演了王者之争。再看国内上市的四大运动品牌安踏、李宁、361度、特步,也都有自己发力的营销赛事。

  国内的CBA赛场上,也上演过类似事件。其中最出名的当属“易建联脱鞋门”。2016年11月2日晚的CBA联赛第2轮,易建联在比赛过程中脱掉主赞助商李宁指定的球鞋,并把鞋扔在球场。最后经过中国篮协、俱乐部和赞助商多方协调,他穿着自己签约的非李宁品牌球鞋上场完成了比赛,事后易建联遭到了停赛处罚,CBA也出台了相关保护赞助商利益的政策。

  由于其产品和体育赛事的内容高度匹配,运动品牌往往是体育赞助商当中施展空间较大的一类,也是更容易获得理想营销效果的一类。然而,也正是由于对赛事营销的聚焦,使得各大运动品牌在竞争中付出高昂的营销成本,高毛利率的运动鞋服行业呈现出低净利率的特点。

  8月19日,孙杨获得亚运会200米自由泳金牌,颁奖时他身穿个人代言的361度品牌服装上台领奖引发中国代表团领奖服赞助商安踏的不满。

  一时之间引发各方热议。对于领奖服事件的讨论,已经超过了对孙杨获得金牌本身的热度。安踏第一时间发表声明:“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的处理决议。”安踏总裁郑捷也在事发当晚星夜奔赴雅加达处理此事。

  在此之后的20日,800米自由泳夺冠后,孙杨虽然穿上了安踏的领奖服,但身披国旗,胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住,这又引发了对于这一事件的持续讨论。

  特步自2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后,开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,共赞助了40场跑步赛事,成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。

  孙杨领奖服事件并非个例,类似的运动品牌“宫斗”戏码多次上演。背后折射出了运动品牌对于赛事营销的看重,以及相互之间竞争的激烈。近年来,本土运动品牌开始崛起,通过赞助体育赛事的形式营销,已成为其品牌推广的主要渠道。与此同时,赛事营销费用也占据了企业成本的一个大头,在整个行业高毛利率的情况下,高额的赞助营销费用拉低了整个行业的净利率。

  由于其产品和体育赛事的内容高度匹配,运动品牌往往是体育赞助商当中施展空间较大的一类,也是更容易获得理想营销效果的一类。然而,也正是由于对赛事营销的聚焦,使得各大运动品牌在竞争中付出高昂的营销成本,高毛利率的运动鞋服行业呈现出低净利率的特点。

  国内的CBA赛场上,也上演过类似事件。其中最出名的当属“易建联脱鞋门”。2016年11月2日晚的CBA联赛第2轮,易建联在比赛过程中脱掉主赞助商李宁指定的球鞋,并把鞋扔在球场。最后经过中国篮协、俱乐部和赞助商多方协调,他穿着自己签约的非李宁品牌球鞋上场完成了比赛,事后易建联遭到了停赛处罚,CBA也出台了相关保护赞助商利益的政策。

  对于发生在亚运赛场上的孙杨领奖服事件,各方评论不一,大多数都表达了对孙杨破坏规则的谴责,正如有媒体在事件后发表的评论所说:“体育比赛讲究规则,也最具公信力,所有从业者都得去遵守、维护这一规则。作为一名领取金牌数过百的顶尖运动员,孙杨一定知道规则之重要。但金牌不是免死金牌,破坏规则最终受伤的只能是自己。”

  对于发生在亚运赛场上的孙杨领奖服事件,各方评论不一,大多数都表达了对孙杨破坏规则的谴责,正如有媒体在事件后发表的评论所说:“体育比赛讲究规则,也最具公信力,所有从业者都得去遵守、维护这一规则。作为一名领取金牌数过百的顶尖运动员,孙杨一定知道规则之重要。但金牌不是免死金牌,破坏规则最终受伤的只能是自己。”

  一时之间引发各方热议。对于领奖服事件的讨论,已经超过了对孙杨获得金牌本身的热度。安踏第一时间发表声明:“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件,将会有公正的处理决议。”安踏总裁郑捷也在事发当晚星夜奔赴雅加达处理此事。

  由于其产品和体育赛事的内容高度匹配,运动品牌往往是体育赞助商当中施展空间较大的一类,也是更容易获得理想营销效果的一类。然而,也正是由于对赛事营销的聚焦,使得各大运动品牌在竞争中付出高昂的营销成本,高毛利率的运动鞋服行业呈现出低净利率的特点。

  先说这次孙杨领奖服事件的主角安踏。2009年,安踏首次成为中国奥委会官方合作伙伴,开始尝到了赛事营销的甜头。此后,继2013年与中国奥委会签约后,又在2017年与中国奥委会签署了到2024年的续约协议,为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团提供统一服装。成为中国奥委会官方合作伙伴的9年来,安踏的发展也是一路高歌猛进。签约之时营收还只有58.7亿元,2015年突破百亿大关,2017年达到约166.93亿元。而安踏最新发布的数据显示,2018年上半年营收达到105.5亿元,同比增长44.1%。

  在此之后的20日,800米自由泳夺冠后,孙杨虽然穿上了安踏的领奖服,但身披国旗,胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住,这又引发了对于这一事件的持续讨论。

  国际知名赛事中,耐克和阿迪达斯等国际品牌的竞争日趋白热化,如前不久结束的俄罗斯世界杯上,二者就上演了王者之争。再看国内上市的四大运动品牌安踏、李宁、361度、特步,也都有自己发力的营销赛事。

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